立即申请试用
BLOG

从精细到精准,宏路数据Martech新零售场景应用的新突破

Product Marketing
MARTECH
2019/07/18

2019年7月12日,HYPERS宏路数据解决方案总监 Sera苏明谦女士受首届Kylin Data Summit峰会邀请,进行题为《数据智能:精准营销助力零售行业增长》的分享,从零售企业转型面临的痛点需求入手,深度解析了大数据解决方案如何帮助企业实现精准运营和精准营销。

以下是峰会现场的分享内容整理:

 

在服务零售企业的过程中,HYPERS宏路数据经常被问到一类问题:为什么传统关系型数据库不行了?为什么企业需要数据湖?为什么一定要用大数据和云计算?…

 

很多个为什么背后,其实是企业遇到的同一个问题。从不同的数据源,从ODS、DW层,实时数据API的接口,企业主从供应商取得的数据好像每个地方都不太一样。每个企业在构建底层数据平台,或是构建业务系统的时候,往往是根据单独的业务系统建立了一个烟囱式的单点数据处理流程。这就造成了当触点越来越多,系统越来越多的时候,就会发现每一个系统、每一个触点的数据都不太一样了,而且往往系统之间在做重复的工作。

 

  • 两个场景透视零售企业面临数据技术困境

以两个日常生活场景为例。一位普通消费者想买星巴克咖啡,选择的途径很多。可以直接去线下店点单,可以去星享店门店官网购买,可以通过会员绑定支付宝,可以通过饿了么、小程序点外卖,还可以使用星巴克最近推出的手机APP提前点单。这些途径一部分是手机上发生的,一部分是线下扫码发生的。体系也分阿里、腾讯等等。可以说,一个咖啡场景,覆盖了几乎消费者所有的想象空间,触达了生活中的近乎所有场景。

 

对消费者而言,在任何地方以任何方式都可以接触到品牌,消费者的体验非常好。对于品牌企业主来说,这是一个“痛并快乐”的事情。“快乐”是企业主可以更全面地了解消费者在想什么;“痛苦”是系统变多了。全方位接触消费者意味着触点增多,每一个触点和系统带来最直观的问题,就是数据体量的增大。星巴克的场景,只是Martech现在应用领域的冰山一角。

 

那么讲到Martech,一个很重要的部分就是Adtech,消费者的日常生活被各式各样的广告信息包围,比如回家打开小米电视先看到的15秒广告,打开视频网站非会员的90秒广告,浏览网页和APP中弹出的各类广告。当品牌企业主试图把这些信息回流到第一方内部时,会发现这个数据体量太大了。

 

举一个直观的例子:HYPERS宏路数据每天单个广告主广告可收回的数据在1亿条日志,每天新增基本在200-300GB,这些还只是预处理的数据,就已经不是传统关系型数据库,或任何传统的计算方法可以覆盖的。

 

随着多系统的搭建,品牌企业主还面临一个新的问题:多会员体系的兼容。一个品牌企业主,有线下门店、线上官方微信、天猫和APP等多套会员体系。这些会员体系是否需要打通,怎么打通,打通完了如何融合,是品牌企业主面临的新挑战,其本质在于消费者行为的复杂性。如果一个消费者线下下单,马上就想使用线上积分,品牌企业主如何帮消费者实现这样的应用场景?实时积分又需要多快达到实时效果?到这个阶段,零售行业开始关注起“新零售”的概念。

 

  • 让我们重新回顾一下,什么是新零售?

新零售的核心是从商品为中心到消费者为中心的转换。

传统企业的思维方式是以“我”有什么,让消费者来买“我”有的产品,从商品生产、贴标、包装、送店再到消费者购买,除非退货,路径明确几乎不会往回走。新零售则是先找到消费者,明确哪些消费者是品牌企业主想要去接触的。消费者的触点不同了,早、中、晚各个渠道是一个多维交错在各个触点间跳来跳去的过程。以往传统关系型数据库不够用了,只有大数据多触点多体量的数据中心,才能帮助企业明白真正的需求是什么,解密是什么让消费者购买了这个产品,又是什么环节让消费者成为了忠实会员。

 

  • 以消费者为中心:大数据能解决什么“新零售”问题?

大数据技术可以解决零售企业的数字化转型难题。企业全渠道数据的打通,也只需要做两件事:第一,把多个渠道的数据融合起来;第二,帮助品牌企业主搭建完整的消费者行为路径。通过消费者行为路径的展现,品牌企业主能够洞察消费者行为,是先按了广告,再去了官网;还是先去了官网,再去搜索了论坛。

HYPERS宏路数据提供的是端到端的解决方案。从消费者第一次跟品牌发生互动开始,到最后成为品牌会员,以及后续消费者推荐其他朋友购买等等互动行为。HYPERS以统一的平台对以上全部数据进行监测、追踪、记录和管理,最终以非常形象化的方式呈现给企业客户。

 

  • HYPERS宏路数据的解决方案分为三个层次

第一个层次叫做数据采集层,行业内的第三方监测公司一般提供的是单点的监测,HYPERS宏路数据提供的是第一方监测产品,可以为品牌企业在数字化广告端、网页端、APP端和小程序端提供一整套ETL的解决方案,帮助品牌企业把原有关系型数据库中的产品输送到HYPERS宏路数据搭建的数据湖中,通过数据清洗和数据的DW构成后,再把这些数据送到DMP和CDP中。这是第二个层次。

 

DMP大家听得已经比较多了,CDP在2016年被Gartner收录进新兴技术展望。DMP处理的是匿名数据,比如说设备号为标识的ID;CDP处理的更多是实名的信息。DMP和CDP中会实现完整的消费者行为路径和消费者行为分析,同时HYPERS宏路数据也会在数据分析层提供一个可视化看板。如何把不可见的数据变成可见的能辅助商业决策的可视化信息,也是HYPERS宏路数据和Kylin第一次合作的契机。

 

通过一整套数据采集和数据分析流程后,第三层是HYPERS宏路数据如何真正灵活应用和激活消费者。对于已经沉默的消费者,怎么做一个精准的人群推荐、商品推荐,或者做一个效果类广告。这一环节包含针对广告投放和针对CRM的营销,通过营销手段将收集到的数据再返回和应用到跟消费者直接接触的触点上,比如说微信、手机短信、小程序等。回流到网站或一方触点的数据,又会通过HYPERS宏路数据的监测类工具,回到数据采集层,形成一个营销数据闭环。

 

  • HYPERS宏路数据如何能做到营销数据闭环?

作为一家以Martech产品为导向的智能营销服务商,HYPERS宏路数据可以全产品线对标Adobe的营销云产品。分析类包括网站分析、移动应用分析、视频媒体分析、广告分析、媒介效力分析等,受众云就是DMP和CDP,人群画像分析。体验云即数据激活,应用回流到消费者触点终端。HYPERS宏路数据也提供各种各样的运营服务,帮助运营企业第一方数据资产。

 

通过对企业进行消费者数据资产盘点,产品和解决方案中会有清晰看板展示活跃设备多少,新增客户多少,新增会员多少,新增多少TA,新增多少购买行为。从购买用户触发,也可以归因到品牌企业主这一波Campaign共带来了多少用户。所有的Campaign都会呈现一个非常详细与多样的归因模型用于分析,HYPERS宏路数据基于这个归因模型给客户提供一个ROI的营销分析。

 

过去大家提到精细化运营,会认为把客户群更加细分,打更多标签,帮助企业客户洞察消费者行为。但是洞察结束,如何去衡量营销效果,怎么样真正通过技术手段辅助营销决策。从精细到精准,一字之差,背后实际上是营销本质的理解。今天演讲的题目是“从精细到精准”,如何说品牌企业在做精准营销?就是用ROI衡量每一次Campaign,每一场活动。HYPERS宏路数据帮助企业让每一分投出去的钱都有实实在在的效果,每一场活动都能清晰可见有多少流量被浪费了,清楚有多少流量是实实在在带来销售额。这是HYPERS宏路数据一直致力于帮助品牌企业主做的事情,帮助企业看清楚自己的消费者在哪里,在哪些触点能够真正触达消费者,可以真正转化消费者。