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Forrester 谈跨国集团在华 martech 选择 | HYPERS 十二年服务实践分享

Product Marketing
MARTECH
2020/04/20

近日,Forrester 研究报告Your Global Martech Stack Won't Cut It In China指出,全球营销人员正努力适应中国独特且快速变化的数字生态环境。

 

Martech(营销技术)即 Marketing Technology 的缩写,实质代表的是营销策略与可落地的技术相结合。相较于大多数仍在观望和筹划中的国际供应商,中国本土的营销技术服务商不断崛起,为在华的跨国集团提供更为落地的解决方案与服务。

HYPERS 在被行业认可与客户信赖的同时,也回顾与汇总了多年来服务顶尖跨国公司中国事业部的实践经历。


场景设想:

「您收到某咖啡品牌在微信公众号推送的活动,只需注册会员即可免费领取饮品一杯;在线下门店兑换饮品时,您又相中一包咖啡豆,并用支付宝扫码支付。」

在这个场景中,“免费领取饮品”是一种营销策略,而将用户授权的微信 OpenID 与会员信息关联匹配识别用户,是一种可落地的技术。

 

上述小小的场景可影射出中国独有的数字生态环境:移动先行,电商与电子支付彻底颠覆了消费者的购物行为习惯,微信成为15亿人工作、生活、消费、娱乐、社交的核心。这也意味着中国 martech 解决方案必定有别于西方。

 

而自2008年团队起步至今,HYPERS 一直深耕于可落地中国的数字技术解决方案,已服务全球 1000+ 个品牌,包括 20% 的 Forbes 全球最具价值品牌,及众多世界五百强企业,服务领域覆盖美妆、汽车、餐饮酒饮、服饰、通信、金融、广告媒体等行业。在与客户共同实现营销技术本地化的历程中,HYPERS 总结了三个具有代表性的场景:
 

一、顺应时势,量体裁衣 

成功的案例大抵相似,起手的痛点各有不同。十年前,品牌的数字系统结构简单,CRM 记录并管理着客户档案,笔者在淘宝购物时都还是存着半信半疑的心态从邮局往账户打钱;而十年后,中国消费者已经以极其丰富的方式探索、发现、认知品牌,购买商品。

 

随着数据海量骤增,企业曾面临各式各样亟待解决的数据难题,例如烟囱式产品堆栈造成的数据孤岛、触点增多带来的消费者视图混乱、业务产生的数据累积却无法再利用、营销方式多样化却没有数据支撑决策指导......

 

案例分享:

「集团 A 旗下有许多子品牌,且十分注重各品牌间的差异化,但某些品类仍在中国市场“水土不服”」

针对客户核心诉求,HYPERS 先从轻量级的消费者人群画像入手,帮助品牌明确了解预设目标受众画像与实际客群画像间的差异,再从实际客群特征入手,为品牌构建贴合业务场景的受众标签体系,指导后续的精准沟通,让 campaign 效果远高于预期的 KPI。

 

「同样是跨国集团,客户 B 需求十分明确:广告效果要用真实的销量说话。」

要知道,消费者都躲在手机、电脑背后,将交易数据,甚至是线下门店的销售数据归因至各个屏幕后的用户及其观看广告的行为,不论从技术、成本上考虑都障碍重重。

针对这一难点,HYPERS 为其提供归因服务:不仅将转化人群与其广告互动行为连接,更将销量拆解归因至不同频次下的跨媒体渠道、跨广告内容、跨曝光路径的广告影响,使品牌营销人士对消费者转化路径、广告投放策略、广告创意优化都有了全新的洞察。

 

二、以人为本,精细运营 

营销的核心一直是人。由于海外和境内营销大数据环境截然不同,识别“人”的技术差异是海外大厂在中国进行本地化所遇到的最大阻力:

 

西方国家消费者生活及工作习惯都与Email紧密相关,营销重心大多针对PC端用户设计,通过广告侧收取的cookies + Email关联,几乎可以锁定识别用户。加之近期 Google 宣布取消第三方追踪像素(third-party tracking cookies),也带给技术公司反思和寻求变革的契机。 

 

但在中国,据 CNNIC (中国互联网络信息中心) 2019 年中国互联网发展状况统计报告,我网民中网络购物用户占比高达74.8%,而使用手机移动端上网的用户比例高达99.1%。消费者重度依赖移动端,电商与电子支付场景复杂多样。

 

场景示例

「您在与家人一起聚餐时,家人报上会员号获得消费折扣与积分,但由您拿出手机完成付款。」

此时,仅凭静态的、一对一的匹配技术,会错误的将两人识别为同一用户,在今后的营销活动中难免会给消费者带来不佳体验。而这也仅仅是中国营销生态复杂化所体现的缩影之一。

 

HYPERS 的动态 Union ID 专利技术正是针对诸如此类的场景。为保证用户视角的统一,HYPERS 会计算 ID 间的动态关系,并可基于业务需求,对不同 ID 关系的比重进行阈值调整,优先考虑真实性更高的ID关系(如注册行为、购买行为等)。

 

三、稳中有变,变中求新 

中国崛起,许多跨国企业已将中国列为第二、甚至主要竞争市场。然而相较成熟稳定的西方市场,中国移动社交、电子商务的多变性刺激着本土martech不断迭代升级,以帮助品牌实现突破与超越。HYPERS 也曾见过不少跨国集团原系统“珠玉蒙尘”的现象。在进入中国市场,原数字技术服务商在华无法支持私有化、功能无法定制、现成 dashboard 无法满足多业务部门需求、业务人员难以上手、沟通成本高等问题层出不穷。 

 

古人云,变则通,通则久。尤其在中国特有的微信生态环境,营销人士面临的挑战可谓是西方社交、媒体、电子邮件、网站、电子商务营销的总集。此时单纯的产品或工具堆栈并不能发挥1+1>2 的作用,HYPERS 会深挖至更多更具价值的场景,如用户多视角统一、互动个性化设计、购买力再刺激、会员黏度提升等。 

 

而这一切的实现是得益于 HYPERS 一直以来稳中有变变中求新的专业素养:多应用场景的适用性扩展、产品功能及使用体验针对性迭代、客户解决方案定制化开发支持、运营服务快速响应反馈、以及可覆盖客户成长各阶段的方案优化与升级。

 

四、写在最后 

在中国独特的市场机制和数据环境下,大型数据服务厂商习惯将巨剑交至品牌手中,但沼泽里持剑难以疾行、迷雾中挥剑不能见光,单靠一个武器或一套产品,是无法披荆斩棘的;而本土的 Martech服务商是则具有开放性与灵活性,乐于根据实际需求共同调整解决方案。全链路组合拳不是成套捆绑,而是量体裁衣,逐一攻克,精细运营,共同成长。

 

专业,共情,是 HYPERS 多年服务于国际品牌,深受市场信赖的立足所在。

 

 

文章来源:HYPERS 微信公众号   |   文章作者:Vida