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洞察用户, 我们可能再也无法拒绝Tony老师

Product Marketing
BIG DATA,一方监测
2019/11/11

小编今天参加了某1分36秒破100亿成交额的大项目 🙋‍♀️

感叹我国消费力量强大之余不由地在思考:

我们作为消费者,到底是为了什么而在此刻一起心甘情愿地买单?

 

我们都知道现在是用户体验至上的年代,了解用户喜欢什么、想要什么、愿意为什么买单,就抢到了向市场发声的大喇叭。然而我们真的了解用户吗?我们先看一个故事:

上个月我到理发店剪头发,与一位Tony老师发生以下对话:

Tony老师:“美女,今天做什么造型吖?” 

我:“修一点点就好。”

But,集技术和才华于一身的Tony老师觉得事情并没那么简单:

这么漂亮的女孩子怎么可能修一点点就好,漂亮女孩子应该渴望高贵的气质、靓丽的形象、时尚的造型……

Tony老师:“靓女,其实你很适合大波浪卷发,再染个栗色,绝对洋气的,办卡一套下来很划算!”

我:“我只想剪短,洋气啥玩意啊,告辞!”

其实很多时候对于品牌方而言,可获取的用户信息也就和“漂亮小姐姐”差不多的模糊,而对用户需求喜好也只能从简单互动中获得,并且是碎片化的讯息。 

撬开用户的嘴很难,过去通过调研、报告、经验、市场判断、自身定位等诸多方法,品牌依旧能够做出“最佳”的策略搭配,但在用户体验至上且用户喜好千变万化的时代,品牌可能面临Tony老师的窘境:钱和心思大把大把的花,用户却似乎没有买账。

这个时候我们常听到「用大数据挖掘用户需求」,那么大数据是如何做到的呢?

首先理解大数据:「大」面积地获取描述事实的「数」字,并对数字客观地归纳成为描述事物的依「据」。

这意味着当用户在越来越多元的触媒渠道上互动时,品牌需要广泛收集、分析用户网上冲浪的数据,从抽象的一串串代码中抽剥出用户的全貌。当用户数据被大量积累后,大数据技术能快速高效地发现各中规律及特征,只有运用了规律,营销方式才更加合理。

 

而在网站、APP、广告上埋下代码获取和记录海量数据,就是我们所说的“数据监测”。能被实时被监测分析的数据包括但不限于:

  • 网站:用户都在官网上做什么事情?看哪些页面?不看哪些页面?反复看哪些信息?哪些信息看一秒就关了?从哪个关键词搜索进来的?点了哪个链接跳进来的?……
  • 移动:大家拿什么手机在使用我的APP或小程序?他们从哪里下载的?他们在APP上都关注什么内容?……

当Tony老师知道,访问他官网的用户都喜欢看“剪发作品”这个页面,他们的来源关键词第一位是“理发”“理发技术哪家强”等,那我下次再来提出修短一点点需求的时候,Tony老师会更可能和我探讨打薄还是剪短、想要多短、多短更适合我这类话题,而作为用户的我会觉得:这是个懂我的Tony老师。好评👌

 

故事到这并没有结束!大数据不仅仅是察言观色而已。

我们知道,Tony老师毕竟集技术和才华于一身,不能单靠自然流量给慕名而来的靓仔靓女洗剪吹,他还需要广而告之,让更多的靓仔靓女知道他还会染头、会烫头……可此时Tony老师很愁,茫茫人海,15亿人,谁是需要烫染的人?他面向市场的喇叭该对着谁说自己会烫染?大数据此时帮助我们锁定适合的Ta投其所好,实现精准触达。

在Tony老师的困境中,我们发现他的难处在于:无法将产品定位与有需求的用户进行匹配。其本质的原因就是,用户躲在电脑屏幕后面,我们和用户之间的桥梁只有“用户网络行为”,而缺少对用户行为的抓取和归纳能力。

 

现实中大多数的品牌已经拥有了大量的用户数据、用户规律。这些数字和规律是客观存在的,但要和业务需求匹配,是需要化观察为洞察,化规律为能力,去主观地认识并且归纳数据的。

简单来说就是一个合格的数据管理平台(DMP),可以将用户与品牌的互动数据,例如上述的网上冲浪数据、会员数据、APP 行为数据、广告曝光数据等都接到一个池子里,并结合业务逻辑与计算规则,建立起一套用于划分各种数据的标签体系。

于是,标签体系把这个数据池子就变成了数据书架,每一格划分都规定了我们观察、认知、和描述用户的一个角度,而每一个数据所代表的个体就由此携带了不同的标签。标签可以是社会属性、生活态度、消费习惯、触媒偏好等各种维度,而不同的标签组合成为了不同的受众人群。

例如,当Tony老师在自己的DMP中将收集到的数据按年龄、地域、爱好划分,选择标签:8~88岁,上海,摇滚乐爱好者,组成他的广告面向人群,广大网民中被打上这类标签的人,就极大可能看到Tony的广告,而不摇滚的人群,则极大可能痛失Tony老师。

 

此时有朋友会问了:全世界的用户数据难道都被统一的DMP计算了吗?

当然不是的,对数据的计算是每家数据公司的独家配方,而每家数据公司所能提供的技术能力和产品实力也不尽相同。

HYPERS宏路数据作为中国领先的数据·智能公司,早在2014年就发布标准产品化的企业一方DMP平台,每天计算处理100多亿次用户行为日志,单用户标签数量无上限,同时支持SaaS与私有化部署,已服务众多世界五百强企业,在用户洞察、精准广告、个性化优惠券等场景上拥有丰富实践和成效。

 

有朋友还会想:我还有大量的各种系统记录的客户数据呢,大数据只包办网民数据吗?

 当然也不是的。如HYPERS这样能力优秀的数据公司,是具有对多系统、多平台、多类型数据打通融合能力的。不管是数据孤岛(各数据系统未打通),或是数据割裂(线上线下数据未打通),都可以进行标准化清洗与融合,用于今后的精细化运营。详细请参考《新零售场景解读:全渠道数据融合,实现精准个性化营销》

在这个故事中,由于大数据对我的行为进行分析和提炼,Tony老师越来越懂我,他从一个脑补我喜欢大波浪造型的Tony老师,变成了一个释放我的摇滚天性的Tony老师。所谓,用户洞察做得好,用户全村把我找,从前客户嘴难撬,往后客户找我唠。至于Tony老师如何逐步获取小侄女和老奶奶的喜好,请听下回分解:用户沉淀与精细化数据运营

 

文章来源:HYPERS 微信公众号   |   文章作者:Vida