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CEO 专访:通过第一方监测,HYPERS帮助品牌算清Cost per Order

Product Marketing
一方监测
2020/05/29

近日,数字营销及 Martech行业资讯平台DigiMax对 HYPERS宏路数据创始人兼CEO Brent进行了访谈,对私域流量、CDP等热词背后真正的业务需求点做了切实深度的解读与分享,以下是访谈摘选。

 

文章来源:DigiMax专访:通过第一方监测,HYPERS帮助品牌算清 Cost per Order》

原作者:Summerhaha

 

今天来聊一家企业,HYPERS宏路数据,市场发声不多,业内知名度主要来源是为特大型(500强)品牌搭建CDP/DMP消费者数据管理平台。

文章内容来源两次和其创始人兼CEO袁国玮(Brent)的沟通,以及我们从多渠道对HYPERS的综合了解。

 

01 没提CDP/DMP,但客户摆在这里 

首先,HYPERS是一家以CDP/DMP出名的企业,为快消、汽车品牌搭建第一方营销数据系统,in-house模式为主,并提供代运营服务。

尽管做了很多项目,但Brent很少主动提DMP/CDP,并在一开始和我们就概念进行了“battle”,他坦言,有两个原因:“第一,概念混乱,解读五花八门。如果一开始对概念的定义不一样,再往下,基本就是各说各话,不可能互相理解。第二,品牌方不在乎你说DMP/CDP,他们有自己的定义。”

比如,有企业招标做DMP,但他们没有任何媒介预算,实质上是想收集H5、小程序等触点的消费者数据,更像是我们普遍理解的CDP;再比如,我们会发现有些客户实际需要的是CRM来管理客户数据,但他认为自己需要建立CDP。因此,重点在于,我们是否知道企业数据管理平台要解决哪些具体的问题,至于名字,没那么重要。

实际上,抛开定义,讲清楚具体的目标是跨过概念迷雾的好办法。而纠结于各种概念,急于知道各种概念的区别,可能意味着自身处在一个入门或者急于救火的阶段,看不到关键:业务目标是什么、要解决什么问题、然后才是需要什么样的消费者数据管理系统。

 

02 从私域流量到第一方监测,品牌拒绝睁眼瞎 

第一次和Brent见面,是2019年7月,在北京。那时,私域流量刚起势,他显得很兴奋,起初,我们以为点在流量。
他认为不仅如此,解释道:“私域流量是个开始,品牌对私域流量的重视,第一步是要看到私域流量里的消费者,他们在做什么?他们长什么样?第一方监测会越来越重要,大家对消费者数据管理的意识会越来越强。”

第一方监测,听起来,又一个新概念?是,又不是。

我们是这样理解的,品牌要有第一方监测的镜子,先看见,才可以持续运营和优化。品牌营销:从公域到私域;营销监测/镜子:从第三方广告监测到第一方私域流量监测。过去,大品牌重点在通过公域广告获客,第三方广告监测是必备;现在讲私域流量,要持续运营,监测同样是必备,而监测实际上是看到消费者在企业各触点的具体行为,并如何联系在一起,形成一个完善的消费者行为链路,是企业营销的一面镜子。

因此,以下几个概念更像是围绕第一方监测的不断深化。先是私域用户行为监测和分析,然后是消费者数据的监测和管理,最后是第一方营销数据中台。

 

03 品牌越大,越关注 Cost per Order 

你认为,以下哪个词,给大品牌营销者带来极大心理压力,并可能伴有头疼,叹气等症状:A.效果   B.ROI 😖  

如今的营销,新项目、旧预算,都逃不出效果如何?价值在哪里?如何衡量?对于消费者数据管理项目,品牌也有类似的疑问,能不能1、2、3、4说清楚这个东西的价值,长期价值也可以,然后,怎么衡量?我们同样问了Brent这个问题。Brent提出:“帮品牌先算清楚账,Cost per Order,通过第一方监测,知道每一笔订单的花费是多少。具体是通过第一方数据营销中台,把不同品牌、不同campaign、前后端数据串联起来,品牌能够直接看见每一次营销投入的实际收益。”

把帐算清楚对于把品牌分开算,把campaign分开算,仅支持算CPM、CPUV的大品牌来讲,吸引力不小。在我们看来,这个理念同样很有吸引力,但如何计算Cost per Order,能否实现,涉及到许多环节和细节:品牌内部数据是否能真的统一,比如,各品牌,各部门能提供的数据?前后链路数据关联程度,比如,前端不同媒体的数据返回程度?消费者数据打通程度,比如,不同数据源的清洗程度,对统一标签的不同定义,数据匹配程度等等。

 我们很难判断实施中的可操作程度,这不仅涉及数据解决方案服务商,也如Brent所提到,品牌数字化的困境,除了面对数据、技术的挑战,同样要面对内部组织架构的挑战。

 

04 服务大品牌,可以不做什么?

另一个必须面对的现实:大品牌在寻找One Agency,One Platform;服务商则一致认为,先找到一个切入口,然后,品牌要啥,我们就是啥。我们同样把这个问题抛给了Brent,服务大品牌,HYPERS做哪些,不做哪些。

他表示,“HYPERS做的是第一方营销数据中台,属于基建工程,也是品牌数字化营销转型的基础,具体可以叫CDP、DMP或者消费者旅程管理与分析,但本质是企业通过第一方监测的方式,看见消费者,认识消费者(用户画像),并能计算出campaign带来的实际效果。”

而对于一个企业服务的判断,我们认为,无论产品手册有多酷炫和万能,企业核心能力只有一个,是哪个?最重要的产品依托是什么?有没有强有力的证明,比如,时间维度上持续的投入与客户积累。

 

05 有没有“一招杀敌”的答案,Why U?

HYPERS比竞争对手好在哪里?Brent提到了两点:“经验壁垒:最早服务行业客户,大部分经验都直接集中在企业第一方的营销数据管理;AI投入。”

Brent还提到了一点,很有趣。在他看来,HYPERS的成长来自客户的教育,他直言,“是客户教会我们做产品和服务,那批最早开始重视企业营销数据管理的客户找到我们,我们足够幸运,和他们一起摸索,慢慢的,走出了一条路。”

 

06 两小时聊下来,最大的共识?

最后,我们问了Brent对于行业热点现象的看法,有没有想要吐槽或者期望改变的。Brent表示,他没有吐槽,都能理解,每个人站在自己的角度,有不同的看法和需求,他在乎的是能不能找到一个解决方案,在理想和现实中找到一个平衡点,一个可行的突破口。

尽管没能在吐槽中找到共鸣,但有一点,我们达成了共识:企业对于DMP/CDP这类消费者数据管理平台的需求才刚刚开始。我们听到更普遍的一种声音是,从19年开始,DMP声音小了很多;CDP的采购也远不及企业对私域流量,对小程序电商、对直播的迷恋。但是,只要企业开始重视线上全链路营销,重视自有触点的消费者运营,重视存量,那么,必然需要看见消费者的行为,了解消费者,也必然需要进行消费者数据管理(收集、清洗、整理、分析与应用)。而对比相对成熟,且聚焦在客户数据的CRM系统的采购率,CDP/DMP等有更大容纳范围的消费者管理平台更像是刚起步。