客户终生价值（CLV）概念
客户终生价值（Customer Lifetime Value, CLV）是指一个客户在其整个生命周期内为企业带来的总收入或总利润。客户终生价值概念体现了客户的消费潜力，是企业制定营销策略和进行资源配置的重要依据。
CLV是衡量客户黏性和忠诚度的重要指标，通过提高CLV，企业能够实现更高的盈利，并建立起更稳定的客户关系。
在探讨CLV之前，我们先思考一个问题：你知道谁是你最有价值的客户吗？许多企业常常误以为自己了解这个问题的答案，然而，这些假设往往基于过时的数据和猜测，导致企业在营销和销售策略上出现偏差，甚至影响整体业务增长。如果企业不清楚哪些客户是最赚钱的，如何制定有效的客户体验和营销保留活动？如何瞄准正确的前景来推动未来的业务增长？因此，准确衡量客户的盈利能力对企业的业务至关重要。
许多公司常常关注交易性销售数据，即谁消费的钱最多，便认为谁是最赚钱的客户。然而，这种做法忽略了两个重要因素：客户的长期价值（贯穿其整个生命周期）和企业为客户投入的成本。仅对收入进行分析，只能反映价值的一半。有些客户虽然消费金额高，但服务需求也高，这降低了企业的盈利能力，甚至可能导致净亏损。同样，从获取和维持关系的角度来看，消费较少的客户可能与他们的价值相当。
为了更好地计算CLV，企业需要综合考虑成本和收入。
CLV预测的是企业与客户在整个关系期间所获得的利润。这里的成本涵盖了从最初的客户获取到留住客户所需的所有投资，包括营销沟通、售后跟踪和服务等。
CLV就是客户在与我们发生关系的整个生命周期内给企业带来的价值总和。
以一个具体的例子来说明：假如奔驰公司想计算其客户的终生价值，它需要考虑这个车主终生可能会购买几辆奔驰车、可能需要的配件数量和维修保养次数，如果客户贷款购车，还需加上贷款利息收益。因此，客户的终生价值公式为：首次购买的显性收益加上后续可能带来的隐性收益价值总和。
CLV的算法
计算客户终生价值的公式通常为：
CLV = (平均购买金额 × 购买频率 × 客户生命周期) × 利润率
- 平均购买金额：客户每次交易的平均金额。
- 购买频率：客户在一定时间内购买的次数。
- 客户生命周期：客户从首次购买到最后一次购买的时间长度。
- 利润率：客户购买行为中企业能获得的净利润比例。
除了这一基本公式，还有基于预测数据的方法。通过机器学习算法建立预测模型，企业可以更精确地预测客户的未来价值。
为什么要关注客户的终生价值？
为了更直观地理解关注客户终生价值的重要性，我们可以从日常生活中的一个例子入手。
假设你小时候家里经营一家饭店，经常去菜市场买菜。在菜市场，有两种类型的商贩。一种是你买10斤肉，他切12斤给你，并力劝你多买2斤。虽然你最终买了12斤肉，但感觉被占了便宜，下次不愿再去这家买。另一种商贩则会切10斤肉后再多切几两肉免费赠送给你。结果，你更倾向于在这家商贩买肉，除非他的肉卖光了才会考虑别家。
现在，我们做一个简单的计算。假设一斤肉的成本是5元，售价是6元。第一个商贩多卖了2斤，第二个商贩赠送了3两肉。那么：
– 第一个商贩的单次收益为 (6元-5元)×12斤 = 12元。
– 第二个商贩的单次收益为 (6元-5元)×10斤 – 5元×0.3斤 = 8.5元。
如果只关注单次收益，第一个商贩显然获得了较大的收益。然而，考虑到你家的饭店每天都要买肉，如果买n天的话，第二个商贩的收益其实是8.5×n。以年为单位计算，对于这样一个顾客，第二个商贩的年收益为8.5×365=3102.5元。显然，第二个商贩通过关注客户终生价值，获得了更高的长期收益。
类似的案例还有很多，如运营商的充值送话费送手机的活动、办信用卡送礼品活动、滴滴和美团的红包补贴活动等。这些企业的补贴活动看似疯狂，但实际上是通过前期的补贴来培养用户的消费习惯。一旦习惯养成，即使取消补贴，客户也会习惯性消费，最终整个客户的终生价值会大大超出当初的补贴成本。
此外，考虑到获得新客户的成本估计比保留现有客户高出5到25倍，客户终身价值CLV的重要性不言而喻。
提升CLV的策略
了解了什么是客户终生价值以及为什么要重视它之后，我们来探讨如何提升CLV。根据CLV的公式，提升客户终生价值的方法主要有两个方向：提高平均每次的购买金额或增加客户的购买次数。提高购买金额相对较难，但这却是企业可以努力的方向之一。
以下是一些具体的提升策略：
- 个性化推荐：利用机器学习和数据分析技术，根据用户的购买历史、浏览行为和兴趣偏好，提供个性化的商品推荐。能提高客户的购买意愿，能增加单次购买金额。
- 多级会员体系：设计不同级别的会员制度，提供不同的权益和福利，如积分兑换、专属折扣、优先发货等。会员体系能够增加客户的忠诚度，提高购买频率和平均购买金额。
- 快速响应和个性化服务：建立高效的客服体系，确保用户的问题能够得到及时解答，并提供个性化的售后服务。能够提升客户的满意度和忠诚度，增加购买次数。
- 高质量内容：定期发布有价值的内容，如产品评测、使用教程、行业资讯等。能增加用户的信任感和黏性，能提高品牌知名度，吸引更多潜在客户。
- 用户行为分析：利用数据分析工具，深入挖掘用户的行为模式，识别潜在需求，进行精准营销。能够帮助企业更好地了解客户，制定更有效的营销策略，提高购买频率和平均购买金额。
- 交叉销售与追加销售：推荐与用户已购产品相关的其他产品，或推荐更高价位、更高级别的产品。能够增加单次购买金额，提高客户的终生价值。
- 建立品牌社群：在微信、QQ等平台上建立品牌粉丝群，定期组织线上活动，增强用户归属感。社群营销能够增加客户的参与度和忠诚度，提高购买频率。
- KOL合作：与意见领袖合作，借助其影响力扩大品牌声量，吸引更多粉丝关注。能够提高企业的品牌知名度和影响力，增加潜在客户和购买次数。
- 优化购买流程：简化购买流程，降低购买阻力，提高用户转化率。能够提升客户的购买体验，增加购买意愿和购买次数。
- 提供超预期服务：超出用户的期望值，例如免费提供额外的服务或小礼品。能够让客户感到惊喜和满意，增加忠诚度和购买频率。
此外，企业还可以结合CLV与买方角色，分析客户特征，创建“理想”客户画像。通过了解客户的身份、工作职责、工作生活、典型痛点、价值和目标等信息，企业能够更精准地制定营销策略，提高客户的终生价值。
END
提升客户终生价值是企业可持续增长的关键。
通过实施上述策略，企业不仅能够提高利润，还能建立起更牢固的客户基础。
随着市场和消费者行为的不断变化，企业需要持续创新，以保持其客户终生价值增长策略的有效性和相关性。
通过关注客户终生价值，企业能够更好地了解客户需求，制定更有效的营销策略，实现更高的盈利和更稳定的客户关系。
