01 愈加复杂的ToB企业数据治理
在人们的一般认知中，B2B企业的客户数量一般较少，客户的购买决策周期长，市场推广和营销运营与消费品牌有着天壤之别，对数据的治理需求也没有那么强烈。但对于一些大型ToB企业而言，数据的来源和应用其实非常复杂，甚至在数据量上也达到了一些中型零售企业的水平。
ToB企业如今面临的最大挑战之一是如何有效整合、管理和利用来源自不同渠道的客户数据，尤其是对于那些拥有复杂业务结构和相对庞大客户群体的大型B2B企业而言，这一挑战更为突出。据调研咨询机构数据显示，ToB企业的市场推广渠道平均达到8-9个，而大型ToB企业甚至多达20个以上。这意味着数据的分散，并且这种分散的趋势还在加剧。
ToB企业从广告投放、线上线下活动、直播、官网、微信公众号、小程序等各种渠道持续获取数据，而现在这些渠道正变成一座座数据孤岛。如何打破数据孤岛，构建一个真正能够驱动增长的营销数据中台，成为许多大型ToB企业的当务之急。
以客户数据平台CDP为核心，围绕数据管理、用户行为分析、营销自动化等能力打造一个统一的营销数据中台，是一个有效解决数据孤岛问题的方案。它通过整合不同数据源，提供一个集中化的管理平台，使企业能够在一个统一的视角下进行数据分析、决策支持和行动执行。对于大型B2B企业而言，数据中台不仅仅是一个技术平台和市场运营平台，更是企业战略转型的核心推动力。
营销数据中台要求的是高质量的数据，而ToB企业本身各生态系统割裂，在未进行全渠道打通的情况下，数据质量本身就存疑。更何况分散在各系统中数据的真实性、有效性低，需要花费大量精力在数据清洗工作上。最重要的是，大部分企业没有形成规范的数据采集流程，导致历史数据中有大量“脏”数据，严重影响到了数据的应用效果。这会反向推动和鞭策企业去高标准地要求自己。
上升到企业管理层面，一个真正落地的营销数据中台项目，不仅仅为了市场部门和销售部门服务，还为企业的管理层提供关键决策的指导依据。
ToB营销数据中台的建设必须服务于企业的业务目标。大型ToB企业通常具有复杂的业务结构和客户购买周期划分，因此在启动数据中台项目之前，必须明确该平台所要解决的具体业务问题。例如，是提升客户生命周期价值、提高客户转化效率，还是优化营销投资回报率？这些目标将决定数据中台的架构设计和功能实现。
如某高科技企业，将企业画像洞察、客户线索管理、销售漏斗管理和营销推广追踪作为具体的业务目标，并围绕核心目标构建相应的数字化运营体系。
我们需要体系化地看待营销数据中台的建设，它通常由基础设施、部署模式、数据源管理、营销数据中台主体、数据看板及数据中心、数据应用及营销工具等部分组成，涵盖了从数据基建、数据采集、数据治理到数据应用的全流程。蓝图的设计，也是对企业自身业务及业务流程的重新梳理。让营销数据中台的系统能力匹配企业的业务现状及未来的发展，是业务蓝图设计的灵魂。
对于大型ToB企业而言，数据治理至关重要（但令人无奈的是，大部分ToB企业虽然意识到了数据治理的重要性，但是却苦于没有方法和路径去实施）。企业需要建立严格的数据质量标准和治理流程，确保数据的准确性、一致性和及时性。只有在高质量的数据基础上，营销数据中台才能发挥其最大价值。
技术是营销数据中台的基石。ToB企业需要根据自身的业务需求和技术现状，选择合适的营销数据中台解决方案。在架构设计上，要充分考虑系统的扩展性、可维护性和安全性，确保营销数据中台能够随着业务的增长而不断演进。如果有富余的研发力量，可考虑自研，如考虑到研发周期和费用成本的问题，选择外部供应商是一个不错的办法。
这里有个普遍的误区，有一些较为大型的ToB企业对于数据治理的战略性意识不足，采购一些部门级的小型营销工具作为数据和客户管理的平台，在使用后才发现了能力瓶颈和性能瓶颈。
一个好的外部供应商会从战略角度规划项目的落地，不仅考虑到企业目前的需求，还兼顾到未来的创新发展模式。企业在进行技术选型或供应商选型时，除了关注产品的性格和功能外，更应该看重系统化实施落地和项目实践的经验和能力。
营销数据中台的实施涉及多个部门的协作，包括IT运维部门、市场部门、销售部门、客户服务/客户成功/售后部门等，有些大型ToB企业还会有专门的战略部门和数字化部门参与进来。企业需要建立跨部门的合作机制，确保各部门在营销数据中台的建设和运营中密切配合，实现数据的共享和协同利用。
这不仅意味着营销数据中台要对接各个部门的各种数据源，还需要以更高的维度去赋能不同的部门，或是与下游应用渠道对接，以高质量的数据驱动市场策略实施。
为了更好地理解营销数据中台的实际应用，让我们来看一个典型的实践案例。某大型ToB公司是一家全球领先的高科技企业，业务线众多，客户群体庞大且分布广泛。该公司在决定通过营销数据中台来提升其全球市场运营效率之前，就将该项目定位为企业从0到1践行数字化转型的第一步，是数据赋能精准营销的基础，也是企业真正实现以客户为中心的经营理念的基石，而不仅仅只作为一个数据管理平台或是市场管理工具。
该公司面临的最大挑战之一是如何整合来自不同营销渠道、不同业务管理大区、不同业务线的数据。通过营销数据中台，将线下活动管理、线上直播、SEM/信息流广告、微信公众号、小程序、媒介数据、营销自动化平台等多个系统的数据整合在一起，实现了客户数据的全局视图以及线上线下行为数据的打通。
个性化精准营销。借助营销数据中台，能够对客户行为进行深入分析，进而为客户提供个性化的营销内容和推送。例如，针对不同地区的客户，能够根据当地的市场需求和客户偏好，推送定制化的营销活动，大幅提升了客户参与度、签到率和转化率。
公域精准投放。通过一方数据驱动精准广告投放，并结合三方数据扩大潜在目标人群，提升目标受众的覆盖率，并且通过投放数据的采集和回收，打造了ToB广告投放闭环体系，有效提升了广告端的效率。
精准直播内容推荐。大部分ToB企业在直播活动推广时，难以实现千人千面的实时推荐。而在营销数据中台赋能下，可以将直播内容与客户的兴趣偏好、区域、客户旅程阶段等标签进行匹配，精准实时地进行推广。在降低推广费用的同时，直播参与和互动率大为提升。
统一的线索运营管理。多渠道客户线索统一由SDR电销中心进行处理，借助系统化流程化的设计，SDR电销中心可实时处理线索。基于客户不同维度的特征，通过HYPERS的底层算法策略，实现线索智能管理，计算得出综合线索评级并给出跟进策略，自动化分配给各业务单元。与后端销售的项目管理系统打通后，实现从Leads到Cash的客户全旅程管理。
营销数据中台帮助该企业提升了业务决策的精准度。通过实时的数据分析和预测模型，管理层能够迅速识别市场趋势，调整产品策略和市场布局，从而在激烈的市场竞争中保持领先。由此，营销数据中台的战略性得到了极大的发挥。
营销数据中台对于ToB类型的企业将不仅仅是一个数据管理工具，还将成为企业实现智能化运营和创新的重要引擎。通过与人工智能等技术的深度融合，营销数据中台将帮助企业更好地理解客户需求，提升客户体验，并最终驱动业务的持续增长。
对于那些正在考虑建设营销数据中台的大型ToB企业来说，最重要的是从战略高度出发，将体系化建设视为企业数字化转型的重要组成部分，并在实施过程中注重业务与技术的深度融合。唯有如此，企业才能真正发挥数据的价值，赢得市场竞争的胜利。HYPERS帮助头部ToB企业系统化设计和实施营销数据中台，提供从蓝图咨询到体系落地的一体化服务，欢迎垂询。
