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数据不运营,Tony老师在逐渐失去我们

Product Marketing
MARTECH,BIG DATA
2019/11/22

前情提要:

Tony 老师通过大量获取数据而抓住了用户群的特征,并基于用户行为打标签,将其划分为各类人群,从而可以将自己的内容精准传递给特定的受众 #洞察用户, 我们可能再也无法拒绝 Tony 老师

 

听起来已经十分优秀了。于是Tony老师每次逢年过节,都给我发染发优惠券......

双11染发优惠、双12染发优惠、圣诞染发优惠、元旦染发优、春节染发优惠……

几个月的广告投放过去了,Tony老师觉得生意似乎到了瓶颈期,门可罗雀,到底是哪出了问题?

 

我们发现,广告打出去了并不意味着一劳永逸的增长。效果如何能称得上“好”,考验的是什么时候、对谁、说什么话的能力。从数据运营的角度来看,最关键点在于形成数据闭环。
我们所说的数据精准运营,并不仅仅是会用手上的数据打牌(做广告),还得摸牌,把投放的数据接回来。不断地采集、衡量、反馈、采集、衡量、反馈、采集…数据环才能具有迭代成长的能力,带动业务跑起来。

 

有的小伙伴表示「知易行难」,说的总是简单。本期我们将讨论:“其实做起来也不这么难。” 

 

01 持续采集

数据资产的积累离不开持续采集。上篇我们说到了网站、移动端各触点数据的采集。除此之外,能带来大量数据的是营销活动,例如广告。

广告一时爽,一直广告一直爽。但要在预算和有效曝光之间架起杠杆,我们首先需要把曝光数据采回来做分析。曝光数据的回流会带给我们超乎想象的发现,然而只看报告而不收回属于你的数据,我们便无法评估营销活动的有效性,也无法亲手深挖其中的可能性。

 

02 有效反馈

结合已有的数据和不断回收的营销数据,完善人群画像,衡量标签,调整优化投放策略。

当Tony老师投广告时,他觉得他的观众就是年轻、时尚、摇滚人群,最火的平台是抖音,找最火的李某某代言,向这群人展示开屏广告。

然而广告投出去,这数以百万计的观众真的如Tony想象的一样吗? 显然每天深夜刷小红书两小时的小姐姐,和每天中午看虎牙直播两小时的小哥哥一定有很多不同之处。

在过往服务客户的经验中,HYPERS负责任的表示,不论是投后 v.s. 投前,或者观看 v.s. 购买......实际画像和设想画像相去甚远的情况屡见不鲜。

 

为了提升营销精准性,我们提倡:不要你觉得,我要数据觉得 

HYPERS作为中国领先的数据·智能公司,能从有限的数据中拆解出更多维度的信息以供分析,例如职业、消费能力、生活态度、设备属性……多维度解析Tony老师的用户不为人知的行为喜好偏好。用户被描绘得越细致,不同的运营规划和运营内容将获得更全面的参考指标。

不完全举例:

  • 喜欢刷什么KOL——创意素材参考
  • 喜欢什么时间上网——投放时间参考
  • 常出没的平台——投放方式参考
  • 设备属性——定价策略参考
  • 消费能力——千人千面策略参考

 

03 快速衡量

营销千万条,效果第一条,评估不到位,复盘两行泪。为了自证“精准”,我们需要衡量至少两个环节的表现:

  • 广告曝光时

通常Tony老师需要等到一波营销活动后,才能收到媒体方给的报告,至于广告是否正常投放、广告是否受到可疑流量影响、广告是否触达预设平台......生米早就煮成了锅巴饭,只能见报告行事。

但是在 Hyper Advertising Analytics 广告分析产品中,线上数据实时刷新,数据与Hyper Web Analytics 网站分析、Hyper Mobile Analytics 移动分析、Hyper 1st-Party DMP 天然打通,每日可处理百亿级日志,呈现分钟级报告,当天便可掌握真实流量情况,深受全球顶尖广告媒体、市场调研公司、知名品牌企业的信赖。

尤其 Hyper Advertising Analytics 广告分析,不仅实时展示曝光量、饱和度、可见度、可疑流量等指标,更可评估广告的转化能力,例如,曝光与官网或者APP之间的引流是怎么样的?影响到店、理发、预约等等行为的转化能力分别是怎么样的?公正、客观的为品牌方下一步的计划提供分析和判断依据。

  • 营销活动结束后

覆盖的人里有多少是小仙女和电竞少年(覆盖率)?覆盖的人里是否还有其他显著的特征?哪些特征是对转化行为没什么影响的?哪些特征与购买行为强关联?

我们不但需要考核广告本身触达性的精准,还要对其带来的购买行为进行关联与归因:看广告的人都会来店里染发吗?到店里染发的人都是广告带来的吗? 

看上去大量的计算工作 HYPERS 同样可以快速交叉计算,标签有效性迅速可衡量,投放预算与留资/购买真实关联,有效评估真实的线上推广效果。
 

 

文章来源:HYPERS 微信公众号   |   文章作者:Vida